Replay - Greenwashing - Greenhushing, faut-il choisir ?

Est-ce pertinent d’opposer ces concepts ?

Mon résumé et analyse :

Suivant l’étude Soult pôle sur le Greenhushing, Eva Morel nous informe que la communication environnementale est en récession ! 88 % des entreprises qui proposent des offres environnementales communiquent moins sur cet aspect, alors que 93% d’entre elles ont des objectifs en la matière. 

Je replace ensuite le débat entre communication environnementale corporate RSE  ET communication commerciale sur les offres éco-performantes. 

Quels sont les choix pour valoriser les offres éco-conçues ? 

Écolabel => Principalement orienté BtoC et il faut qu’il existe un référentiel. 

Affichage environnemental => en BtoC, présentation des résultats d’une ACV paramétrée et il faut aussi qu’il existe un référentiel. 

Eco-profil => BtoB, présentation d’un rapport simplifié d’ACV

Auto-déclaration => Tous contextes, mais il faut maîtriser les règles de l’ISO 14020. 

Avec Nicolas Lambert, nous soulevons les enjeux de la proportionnalité, du rythme d’évolution des pratiques environnementales et de l'ambition des entreprises. 

Ces aspects nous amènent à proposer des discours environnementaux auto-modérés, et utilisant un ton humble. 

Eva Morel pose la question du phénomène de personnalisation des CEO des entreprises  quand leurs discours évoquent des performances environnementales de façon trompeuse ? Est-ce du greenwashing ? Faut-il élargir la définition du greenwashing ? 

J'évoque ensuite les enjeux de comparaison que ce soit en communication corporate ou environnementale produit. Ce qui nous amène au principe de loyauté des discours vis-à-vis des concurrents, qu’il faut replacer dans une temporalité, à l’instant T.  

Quelles sont les pratiques standards et actuelles du marché ? Suis-je bien meilleur pour prétendre pouvoir revendiquer ? A quel rythme évoluent les performances environnementales des produits de mon marché ? Dans combien de temps mes allégations deviendront obsolètes ? 

L’éco-silence (Greenhushing) peut s’expliquer par une plus grande prise de conscience de la complexité du sujet d’alléger, entre le manque de choix de type de communication, la perplexité face à l’auto-déclaration (ISO 14021), les enjeux : de loyauté concurrentielle, de comparaison, de proportionnalité, de temporalité, de spatialisation et d’un cadre réglementaire plus contraignant. 

Nicolas Lambert rebondit en apportant le concept de "Green ignorance", qui jusqu'à présent a entraîné beaucoup de greenwashing alors que beaucoup d'entreprises étaient de bonne foi. 

Aujourd'hui, il y a une prise de conscience que les règles marketing sur les allégations publicitaires classiques ne fonctionnent pas pour les communications sur la durabilité.

MAIS, Attention de ne pas voir du Greenwashing partout !  Sinon, le Greenhushing sera légion et contre-productif pour faire évoluer nos sociétés. 

Il faut que l'environnement soit présent dans la sphère médiatique, pour faire exister le sujet !

Je confirme cette approche, en précisant que chaque allégation environnementale doit pouvoir être associée à un système de preuve robuste et avec transparence. Ces preuves doivent être construites en conformité avec les exigences de la famille des normes ISO 14020.

Céline Réveillac relance le débat sur les moyens à allouer pour réaliser une communication sans greenwashing pour les petites entreprises. Nicolas Lambert évoque ses craintes au regard des fortes exigences de la directive Green Claims, risquant de créer une communication environnementale à deux vitesses, celle accessible aux entreprises ayant les moyens, et les autres.  

J’évoque ensuite une nouvelle explication au Greenhushing, les déconvenues commerciales à communiquer sur certaines stratégies d’éco-conception, celles qui évoquent des réductions (moins matière, moins d’énergies et d’étapes de fabrication, d’emballage, de logistique,...). Ces allégations de réduction suscitent très souvent les deux mêmes réactions chez les acheteurs :
- Votre produit est-il moins cher ?
- Votre produit est-il aussi performant, avec quelle durée de vie ? 

Les allégations environnementales doivent toujours être de second plan et la preuve de performance d’usage est peut-être plus importante à alléger pour des produits éco-conçus.  

Une participante évoque la communication soft, subtile et discrète. Je réponds que ce sont des notions importantes, car une communication environnementale implique une comparaison à l’existant sur les marchés, donc une “attaque” plus ou moins directe aux concurrents, dont il faut mesurer le risque juridique. C’est là, je pense, que la créativité marketing a son rôle à jouer. 

Céline Réveillac réagit en ouvrant le débat sur les enjeux des nombreux biais cognitifs qui nous freinent à la consommation responsable. Ces biais soulèvent d’autres défis marketing à la création d’une communication responsable engageante.  En jouant avec nos biais cognitifs et en proposant de nouveaux imaginaires, le marketing a le pouvoir d’influencer progressivement, sur le long terme, de nouvelles normes sociales et comportementales plus vertueuses. 

À condition que les offres éco-responsables soient crédibles et tiennent toutes leurs promesses !

Pour en savoir plus, vous pouvez regarder la vidéo ! 

https://www.youtube.com/watch?v=wfBzVrnPMq4

Replay d’un table ronde du 5 juin avec la participation de : 

Céline Réveillac, Solidacom, Loïs MOREIRA, Revendiquer vos projets d’éco-conception en auto-déclaration, Éko&kom, Nicolas Lambert, Marketing & Sustainability, Tuanis, Eva Morel, Quotaclimat et Jérémy Dumont, planneur stratégique, pourquoitucours.

Dans le cadre de l’événement des lauriers de la régénération 2025.